الأزمات هي مشكلات أو لحظات أو مواقف أو أحداث سياسية أو اجتماعية أو صحية أو دينية أو أمنية أو اقتصادية حرجة تقع غالبا فجأة دون سابق إنذار وقد يكون سببها قدرا مقدورا أو من صنع البشر، وتتطلب استجابة سريعة من أصحاب القرار في المؤسسات أو الشركات أو المنظمات، بالإضافة إلى مسئولي العلاقات العامة. وقد تتلاحق الأحداث في الأزمات وتتشابك فيها الأسباب والنتائج مما قد يفقد أصحاب القرار قدراتهم في السيطرة عليها واحتوائها، تولي العديد من المنظمات والشركات في العالم عناية واهتماما بالغين بإدارة العلاقات العامة إيمانا منها بأهمية الدور الذي تؤديه عند مواجهة الأزمات، وإزالة آثارها وما قد ينتج عنها من أضرار مادية أو معنوية قد تلحق بها أو بجماهيرها الداخلية والخارجية، وذلك عن طريق مواجهة الرأي العام وتزويده بالمعلومات أو تصحيح معلوماته، ومن هنا يمكن القول أن المهمة الاستراتيجية للعلاقات العامة عند أي منظمة عندما تواجه أزمة ما تهدد وضعها ومقدرتها على العمل والمنافسة، فتكمن خبرة العلاقات العامة في التأهب قبل وقوع الأزمة وفي حلها والخروج منها إن حدثت. فعندما تتعرض صورة المنظمة للاهتزاز والتشويه؛ تتضح آنذاك أهمية العلاقات العامة في تكريس جهود جميع الأفراد ووحدات المنظمة وتركيزها من أجل تصحيح هذه الصورة.

خصائص الأزمة

هناك لكل أزمة تحدث خصائص تميز الأزمة عن غيرها من الأشياء التي تحدث قبل الكارثة والواقعة والحادث حيث أن هذه الخصائص تميز الأزمة تلك المصطلحات حتى يتثنى للقائمين والعاملين في مجال الأزمات التعرف عليها والعمل على معالجتها بشكل أفضل وهذه الخصائص كما يلي.

1. المفاجأة الطبيعية: حيث أن الأزمة بشكل مفاجئ وتصيب المنظمة وأيضا تكون عنيفة فلا يستطيعون الرد عليها بشكل سريع ومناسب للتخفيف من حدتها.

2. التعقيد والتشابك: حيث أن من خصائص الأزمة أيضا التعقيد والتشابك وبالتالي فعندما يتم العمل على تجاوز الأزمة فان ذلك يحتاج إلى جهد كبير وتكاتف القوى حتى تستطيع معالجة الأزمة في حالة التعقيد والتشابك الحاد الذي يجد في سرعة معالجتها والحد منها

3. زيادة في حالة الخوف: حيث أن الأزمة تعمل على زيادة الخوف لذي العاملين في المؤسسة لان الأزمة تكون مفاجئة وأيضا تكون شديدة من مما يؤدي إلى زيادة الخوف وأيضا من مالا شك فيه أن التعقيد الذي يصاحب الأزمة يزيد من حالة الخوف لدى المنظمة.

4. العمل في الظروف عدم التأكيد: حيث أن هذه النقطة مهمة الذكر وذلك لان الأزمة عندما تقع يجب على المنظمة نوع من الإرباك وعدم القدرة على التصرف بشكل جيد وأيضا تكون بعض القرارات التي تصدر غير صائبة وينتابها بعض من الغموض بحيث يصبح أو يخيم على العمل جو من عدم الاستقرار والتأكد.

5.  انهيار الكيان الإداري: حيث أن في حالة حدوث الأزمة يصبح هناك نوع من الانهيار الإداري أداء الإدارة وعدم القدرة على العمل بالشكل المناسب.

6. ضغط الوقت: من الأمور التي تحدثها الأزمة هي ضغط الوقت حيث أن الإدارة تكون في أزمة حقيقة

والوقت يمضي بشكل سريع مما يؤدي إلى ارتباك المؤسسة بشكل أكبر وكلما فات الوقت بشكل أسرع تقلص فترة العمل للحد من الأزمة التي واجهت المشكلة.

7. الخدمة تحت التهديد: حيث أن المنظمة في حالة حدوث الأزمة تكون تحت ضغط اكبر وتحدد بان تؤثرا لازمة بالسلب علي سمعة المؤسسة فعند إذن تكون المنظمة تحت التهديد.

8. انهيار سمعة متخذو القرار الذي سبب الأزمة: في حين حدوث الأزمة فان الشخص الذي سبب الأزمة بشكل واضح خاصة إذا لم يتم العمل وبشكل سريع علي تداول الأمور بشكل مناسب.

9. اشتداد جبهة المواجهة: حيث انه في حالة وقوع الأزمة وتأخذ الأزمة موقعها وضعها الطبيعي وتتسرب الأزمة إلي وسائل الإعلام فانه في هذه الحالة تدخل المنظمة في حالة في المواجهة مع غيرها من المنظمات المنافسة.

10. الدخول في دائرة المجاهل: حيث انه عندما يتم حدوث الأزمة فان المنظمة في حالة من المجاهل وعدم معرفة ما سيحدث في الغد حيث إن الأزمة تؤثر تأثيرا كبيرا علي المنظمة مما يوصلها إلي حالة من الحرج.

السمات الأساسية للازمة

هناك بعض السمات التي تميز الأزمة عن غيرها من الأشياء التي يحدث ولا سيما الواقعة أو الحادث أو الكارثة فان الأزمة سمات تميز الأزمة في حالة وقوعها حيث يتثنى للقائمين في المنظمة للتعرف على الأزمة من خلال السمات الأساسية لحدوث الأزمة وهنك سمات أساسية لحدوث الأزمة نوردها على النحو التالي:

1. عبارة عن حدث ضد طبيعة الأشياء: حيث أن في سمات الأزمة التي تميزها عن غيرها بأنها حدث ضد طبيعة الأشياء حيث أن الأزمة شيء غير طبيعي يؤثر علي المنظمة تأثيرا فعال وقوي وربما يعمل علي توقف العمل بها حتى يتم الانتهاء من الأزمة وحلها.

2. نفرض تحديات لاستخدام الموارد المتاحة.

3. تتطلب الاهتمام والتصرف الفوري: حيث أن الأزمة تتطلب من قبل العاملين داخل المنظمة الاهتمام بها وعدم صرف النظر عن الأزمة مما يؤدى إلي تفاقمها وازديادها وتعقدها وأيضا تتطلب سرعة في التصرف بحيث تكون هناك خطة طوارئ جاهزة لتنفيذها في حالة وقوع الأزمة.

4. يمكن أن تحدث أضرار: وهذه نتيجة طبيعية وذلك لم يتم احتواء الأزمة بالشكل المناسب وأيضا بسرعة فان الأزمة سوف تعمل علي إلحاق الضرر بالمؤسسة أو المنظمة التي تحدث بها وأيضا إذا تسرب خبر عن الأزمة لوسائل الإعلام فانه ذلك سوف يلحق بالمنظمة أضرار فادحة وخطيرة تؤثر بالسلب علي أداء المنظمة.

5. سيطرة الإدارة تكون محددة.

6. بتصرف الأفراد بناء علي إحكامهم الشخصية وليس من خلال تعليمات محددة سلفا.

7. لها تأثير داخلي ودولي. إن الأزمة عندما تقع وتتفاقم فان تأثيرها يكون على الجانب المحلي وذلك من خلال تأثير السلبي الذي يؤخذ عن المنظمة وأيضا هناك تأثير دولي لوقوع الأزمة.

8. يصعب التنبؤ بتطورها وهذا أمر طبيعي للازمة حيث أن حدوث الأزمة وتفاقمها بشكل كبير يؤثر تأثيرا علي المؤسسة ويكون التنبؤ بما هو وقادم أمر في غاية الصعوبة.

9. لها مسؤولية قانونية تستدعي اهتمام الناس ووسائل الإعلام

10. تنطوي علي رهان فما من نوع ما يمكن كسبه حسب مهارة التعامل مع الأزمة.

آلية إدارة الأزمات من خلال العلاقات العامة

تتضمن آلية إدارة الأزمات من خلال العلاقات العامة الخطوات التالية:

1- الاستعداد: وهي عملية تحليل المخاطر وتطوير الخطط الاستراتيجية المسؤولة عن التعامل مع الأزمات المحتملة.

2- التواصل الفعال: وهو التواصل مع الجمهور المستهدف والموظفين والمستثمرين وغيرهم من الأطراف المهمة لإعلامهم بالأحداث وتوضيح الإجراءات التي تتخذها الشركة.

3- إدارة الأزمات: وهو العمل على التخفيف من تأثير الأزمة ووضع الخطط والإجراءات اللازمة للتعامل مع الأزمة بشكل فعال وسريع.

4- التقييم والتحليل: وهو تقييم أداء الشركة خلال أزمة معينة وتحليل النتائج وتحديد ما هو فعال وما هو غير فعال في إدارة الأزمة، وتحديد النقاط التي يجب تعزيزها وتحسينها في المستقبل.

طرق التحكم في الأزمات في العلاقات العامة

تتضمن طرق التحكم في الأزمات في العلاقات العامة عدة أمور، بما في ذلك:

1- الاستجابة السريعة: يجب أن يكون للمؤسسة خطة طوارئ واضحة ومحددة مسبقًا للتعامل مع الأزمات المحتملة. كما يجب الاستجابة بسرعة لتقليل حجم الأضرار المحتملة.

2- الصدق والشفافية: يجب على المؤسسة أن تتواصل بصراحة مع الجمهور وتوضح حقيقة الموقف بطريقة صادقة وشفافة، وتركز على استخدام الحقائق والأرقام للحد من الشائعات والانحيازات.

3- الإدارة الجيدة للأزمات: يجب أن تكون المؤسسة قادرة على التحكم في الأزمة بطريقة فعالة، وذلك عن طريق إدارة الوقائع، والتفاعل مع وسائل الإعلام والجمهور بطرق مناسبة.

4- الاتصال المتواصل مع جمهور المؤسسة: يجب أن يكون المؤسسة قادرة على الاتصال بالجمهور بشكل مستمر، وذلك لتعليمهم المستجدات والحالة الراهنة، وما الإجراءات التي يتم اتخاذها.

5- التعلم من الأخطاء: يجب أن تتعلم المؤسسة من الأخطاء التي تم ارتكابها، وذلك لإصلاح وتحسين سياساتها وإجراءاتها، وآلياتها اللازمة لتجنب حدوث مثل هذه الأزمات مرة أخرى في المستقبل.